Para no perder credibilidad, Facebook debe lidiar con las identidades falsas

HONGOS

La página de Facebook del Gaston Memorial Hospital de Gastonia, North Carolina, presenta una receta de ensalada de pollo para fomentar la alimentación sana y da consejos para evitar lesiones al hacer ejercicio físico.

En octubre, sin embargo, apareció otra página de Facebook del hospital. Ésta tenía denuncias contra el presidente Obama y su ley de salud. Reunió rápidamente centenares de seguidores y las diatribas contra Obama acumularon «Me gusta».

Los funcionarios del hospital recurrieron a su página de Facebook auténtica para tratar de controlar los daños.

«Pedimos disculpas por la confusión», escribieron el 8 de octubre, «y agradecemos el apoyo de nuestros seguidores».

Once días más tarde, la página falsa se bajó tan misteriosamente como había subido. La falsificación invade Internet. Twitter, que permite seudónimos, está repleto de seguidores fraudulentos y ha sido utilizado para difundir rumores falsos. Las reseñas falsas son un problema diario en los sitios de consumidores.

Para Facebook, la red social más grande del mundo, esto es algo particularmente grave, pues pone en jaque su premisa básica. Facebook intenta distinguirse como un lugar para la identidad real en la Web. Como dice la empresa a sus usuarios: «Facebook es una comunidad donde las personas usan sus verdaderas identidades».

Los «Me gusta» falsos son perjudiciales para la confianza de los anunciantes, que quieren que los clicks sean de personas reales a las que puedan venderles y de las que Facebook pueda depender para ganar dinero. La falsificación también puede arruinar la credibilidad de los resultados de búsqueda para el motor social de búsqueda que Facebook está construyendo.

Recientemente, Facebook, intensificó los esfuerzos para erradicar falsificaciones del sitio.

Crear perfiles falsos es bastante fácil; centenares de éstos pueden aparecer simultáneamente, a veces con la ayuda de robots, y convencer en general a los usuarios de hacerse amigos en un intento de propagar malware. Los falsos amigos de Facebook y los «Me gusta» son vendidos en la Web y dirigidos a quienes quieren mejorar su imagen. En las bandejas de entrada de Facebook pueden aparecer cupones falsos relacionados con comidas y aparatos que apuntan a engañar a los incautos llevándolos a revelar información personal.

Los estudiantes usan nombres falsos para proteger su contenido en Facebook de los ojos de futuros empleadores.

En una encuesta de la Comisión de Valores el verano pasado, la empresa dijo que sobre sus 855 millones de usuarios activos, 8,7%, o sea 83 millones, eran duplicados, falsos o «indeseables», porque propagaban spam, por ejemplo.

Joe Sullivan, que está a cargo de la seguridad en Facebook, dijo que la empresa tiene un nuevo sistema automático para purgar los «Me gusta» falsos.

Se lanzan advertencias si un usuario envía centenares de solicitudes de amigos a la vez, explicó Sullivan, o si sube un link a un sitio que ya es sabido que contiene un virus. Se advierte cuando se sospecha que son falsos y a veces hasta se suspenden cuentas. En el otoño, Facebook anunció asociaciones con empresas de antivirus. Los usuarios de Facebook pueden descargar cobertura antivirus gratis o paga para protegerse del malware.

La nueva ofensiva de Facebook con respecto a los «Me gusta» fue visible en septiembre, cuando las páginas de marcas comenzaron a ver caer notoriamente el número de sus fans. No obstante, resulta difícil estar a la altura del próspero mercado de la falsificación.

La firma investigadora Gartner estima que si bien en la actualidad menos de 4% de todas las interacciones en los medios sociales son falsas, el porcentaje podría llegar a superar el 10% en 2014.

Los usuarios falsos y sus mensajes tendrán que ser eliminados agresivamente si Facebook quiere desarrollar su función de búsqueda, dijo Shuman Ghosemajumder, cuya nueva empresa, Shape Security, se concentra en la falsificación automática en la Web. Si usted busca una laptop, por ejemplo, Facebook debe asegurarle que puede confiar en los resultados de búsqueda.

La ubicuidad de Facebook los obliga a ser un poquito falsos, dicen algunos. Colleen Callahan, de 25 años, estaba en el último año de la universidad cuando empezó a ponerse nerviosa pensando que un potencial empleador pudiera ver fotos suyas de fiestas en Facebook.

Entonces, Callahan se convirtió en Colleen Skisalot. («Esquío mucho», explicó.) Hoy utiliza el nombre aunque ya tiene trabajo en una agencia de publicidad de Boston cuyos clientes anuncian en Facebook.

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