Cómo se compran usuarios en la web

El acceso a los usuarios online está siendo comprado y vendido en menos de un abrir y cerrar de ojos. En la Web, poderosos algoritmos evalúan a los consumidores sobre la base de infinidad de puntos de información: lo que buscan en Google, los sitios que visitan, los avisos en los que hacen clic. Acto seguido, en tiempo real, la posibilidad de mostrar un aviso a un consumidor se remata al mejor postor.

Y todo esto ocurre automáticamente y de manera imperceptible para la mayoría de los consumidores. Un sistema de operaciones electrónicas vende espacio publicitario en las páginas Web que los usuarios visitan en el preciso instante en que las visitan. Hay un aluvión de millones de ofertas por segundo. Y esas ofertas pueden llegar a determinar si el consumidor ve un aviso, por ejemplo, de una nueva Lexus o de un aparato para hacer pochoclo.

Un gran actor en este espacio, el Rubicon Project, con sede en Los Ángeles, eclipsó a Google en el porcentaje de usuarios de Internet en EE.UU. a los que llega por cantidad de banners vendidos a través de su plataforma, según comScore, una compañía de analítica digital.

Rubicon forma parte de un puñado de empresas de tecnología que han desarrollado silenciosamente sistemas de ventas de avisos automáticos para operadores de Internet. Los oferentes son distribuidores que se proponen identificar sus mejores perspectivas y capturarlas antes de que pasen a la página siguiente en la Web. Todos dependen de la extracción de datos para evaluar instantáneamente los públicos que hay disponibles online.

Frank Addante, fundador y director ejecutivo de Rubicon, dice que un 97% de los usuarios estadounidenses de Internet interactúan todos los meses con su sistema. En su mayoría, no lo saben.

Esto preocupa a los defensores de los consumidores, para quienes estos sistemas de operación electrónicos podrían estratificar injustamente a los consumidores, ofreciendo en forma encubierta mejores precios a ciertas personas relegando a otras a un trato inferior. «A medida que se vayan haciendo perfiles de más gente, comenzará a haber una segregación entre `personas de las que se puede obtener dinero’ y `personas de las que no se puede obtener dinero’», dice Dan Auerbach, experto tecnológico de la Electronic Frontier Foundation, un grupo de derechos civiles digitales.

Para muchos defensores de los consumidores, ofertar en tiempo real es lo más parecido a un remate de ganado. «Los consumidores online se compran y se venden como ganado», dice Jeffrey Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital, un grupo de defensa del consumidor en Washington que presentó una denuncia por la oferta en tiempo real ante la Comisión Federal de Comercio. «Es deshumanizante».

Este año en EE.UU., se prevé que los publicistas gastarán unos US$ 2.000 millones en avisos comprados en subastas mediante bolsas electrónicas, en comparación con unos US$ 733 millones en 2010, según un informe reciente de Forrester Research. Para 2017, se estima, ese mercado alcance US$ 8.300 millones.

Rubicon, sin embargo, no es sólo una plataforma de ventas para operadores de sitios Web. Es un sistema de analítica que utiliza datos de los consumidores para ayudar a los sitios a saber qué valor tienen sus visitantes para los anunciantes.

Rubicon normalmente suma detalles de terceros que realizan agregación de datos, como el sexo y la edad de los usuarios, sus intereses, el rango aproximado de ingresos y las compras anteriores.

El proceso completo lleva normalmente menos de 30 milisegundos.

Los defensores de los consumidores sostienen que las empresas de ofertas en tiempo real están adquiriendo y cosificando los datos de los consumidores con escasos beneficios para estos últimos ­y con mucho fisgoneo digital.

Addante y otros ejecutivos del sector disienten y sostienen que los consumidores se benefician recibiendo avisos y ofertas específicamente relevantes para ellos. Sus sistemas no invaden la privacidad, dicen, porque utilizan códigos numéricos de cliente ­no nombres reales- para recolectar información «anónima» sobre las actividades de la gente online.

Los espacios publicitarios, o impresiones, se venden por lotes de 1.000. El precio depende de variables como el tamaño y el tipo de espacio publicitario, el tipo de usuario y si éste se encuentra en un lugar urbano o rural.

Las agencias publicitarias y las marcas pueden ahora verificar los precios de distintas impresiones durante esa jornada.

Muchas agencias publicitarias han creado incluso «mesas de negociación» internas. De todos modos, los peligros para la privacidad del consumidor pueden aumentar dado que las ofertas en tiempo real van pasando en forma más agresiva a los sitios y las aplicaciones móviles, entidades que pueden recoger información valiosa sobre localizaciones y patrones geográficos de los usuarios en tiempo real.

«Ofertar en tiempo real crea para las empresas la posibilidad de alcanzar a la persona donde esté y adónde vaya», dice Rob van Eijk, investigador informático de la Universidad de Leiden en Holanda. «Se está convirtiendo en un enorme desequilibrio para el usuario común porque, a la larga, el usuario común es el producto».

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